BERLIN – Adidas menghadapi gelombang kritik setelah menampilkan seorang mantan tentara Israel dalam kampanye promosi layanan Single Shoe, program yang memungkinkan penyandang disabilitas membeli satu sepatu sesuai kebutuhan.
Kampanye tersebut ditampilkan di sejumlah gerai Adidas di Israel dan melibatkan Shalev Biton, mantan tentara Israel yang kehilangan salah satu kakinya akibat luka yang dialaminya dalam konflik Israel-Gaza pada 2021.
Kemunculan Biton dalam kampanye itu memicu kritik dan seruan boikot dari kelompok serta aktivis pro-Palestina.
Mereka menilai pemilihan figur tersebut tidak tepat karena kampanye mengenai penyandang amputasi dilakukan ketika ribuan warga Palestina di Gaza juga mengalami kehilangan anggota tubuh akibat konflik.
Koordinator kampanye boikot olahraga dari Palestine Campaign for the Academic and Cultural Boycott of Israel (PACBI), Stephanie Westbrook, menyebut kampanye tersebut sebagai bentuk penghinaan terhadap warga Palestina yang kehilangan anggota tubuh maupun orang-orang terkasih dalam konflik.
Menurut Westbrook, persoalan tersebut bukan hanya mengenai sensitivitas sebuah iklan. Ia menilai kampanye itu berpotensi membuat situasi konflik dan penderitaan warga Palestina menjadi seolah normal.
Kontroversi semakin besar karena layanan yang dipromosikan Adidas berkaitan langsung dengan kebutuhan penyandang amputasi.
Berdasarkan data yang dikutip dalam laporan tersebut, Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) memperkirakan sekitar 5.000 hingga 6.000 warga di Gaza telah menjalani amputasi hingga awal Oktober 2025.
Angka tersebut merupakan bagian dari puluhan ribu warga Palestina yang mengalami cedera permanen selama konflik.
Kelompok aktivis juga menyoroti kondisi layanan kesehatan di Gaza yang mengalami kerusakan akibat perang serta kesulitan memperoleh bantuan medis dan perangkat prostetik.
Laporan UNICEF yang dikutip menyebut sekitar 42 ribu warga Palestina mengalami cedera permanen sejak perang dimulai pada Oktober 2023, termasuk sekitar 11 ribu anak.
Sementara itu, ratusan pesepak bola muda Palestina dilaporkan mengalami kehilangan anggota tubuh dan kemudian membentuk tim sepak bola amputasi sebagai bagian dari upaya mereka kembali beraktivitas di tengah kondisi sulit.
Kontroversi terhadap Adidas kemudian berkembang di media sosial.
Sejumlah tokoh ikut menyuarakan seruan boikot terhadap merek olahraga asal Jerman tersebut. Di antaranya aktor Spanyol Javier Bardem serta penulis Susan Abulhawa dan Fatima Bhutto.
Para pengkritik juga membandingkan kampanye Adidas tersebut dengan kondisi warga Palestina yang membutuhkan alat bantu anggota tubuh.
Mereka menilai promosi yang menampilkan mantan tentara Israel menjadi sensitif karena latar belakang konflik yang masih menjadi persoalan global.
Menghadapi kecaman tersebut, Adidas menyampaikan permohonan maaf pada Senin (7/9/2026).
Perusahaan mengakui materi kampanye yang digunakan oleh tim lokalnya telah menimbulkan kekhawatiran dan reaksi keras.
“Kami menyadari bahwa gambar yang digunakan dalam aktivasi lokal oleh tim setempat telah menimbulkan keprihatinan dan reaksi keras,” demikian pernyataan Adidas sebagaimana dikutip dalam laporan tersebut.
Adidas mengatakan pihaknya tidak bermaksud menimbulkan ketidaknyamanan dan meminta maaf kepada pihak yang terdampak.
Perusahaan juga menjelaskan bahwa kampanye tersebut merupakan inisiatif lokal di Israel, bukan bagian dari kampanye global Adidas.
Shalev Biton sendiri merupakan satu dari 11 atlet penyandang disabilitas yang ditampilkan dalam materi promosi di gerai Adidas di Israel.
Layanan yang menjadi sumber kontroversi tersebut sebenarnya dibuat Adidas untuk memperluas akses bagi penyandang disabilitas.
Melalui program Single Shoe, konsumen yang hanya membutuhkan satu sepatu dapat membelinya dengan harga sekitar 50 persen dari harga sepasang.
Program tersebut mulai diperkenalkan Adidas di 23 negara Eropa pada Januari dan dikembangkan bersama sejumlah kelompok penyandang disabilitas, termasuk ParalympicsGB.
Adidas kemudian menyatakan layanan tersebut terus diperluas ke sejumlah wilayah di Eropa, Asia dan Timur Tengah, termasuk Palestina, Uni Emirat Arab, Lebanon, Arab Saudi, Kuwait, Qatar dan Mesir.
Perusahaan menegaskan akan terus mengevaluasi pelaksanaan program dan mendengarkan masukan dari masyarakat.
Kontroversi terbaru bukan kali pertama Adidas menghadapi tekanan terkait hubungannya dengan Israel dan isu Palestina.
Pada 2012, Adidas pernah mendapat seruan boikot terkait keterlibatannya sebagai sponsor Jerusalem Marathon. Sejumlah pejabat olahraga negara-negara Arab saat itu memprotes rute lomba yang melewati wilayah Yerusalem Timur yang diduduki.
Tekanan kembali muncul pada 2018 ketika sejumlah klub sepak bola dan organisasi olahraga Palestina mendesak Adidas menghentikan kerja sama sponsornya dengan Asosiasi Sepak Bola Israel.
Adidas kemudian mengakhiri kerja sama tersebut, meski tidak secara terbuka mengaitkannya dengan kampanye boikot Palestina.
Pada 2024, Adidas juga menghadapi kontroversi setelah mengeluarkan model keturunan Palestina-Amerika Bella Hadid dari kampanye sepatu retro yang dikaitkan dengan Olimpiade Munich 1972.
Adidas kemudian meminta maaf dan menyatakan akan melakukan revisi terhadap kampanye tersebut.
Kini, perusahaan kembali menghadapi sorotan setelah kampanye layanan Single Shoe di Israel menampilkan mantan tentara Israel.
Bagi para pengkritik, persoalannya bukan pada program inklusivitas yang ditawarkan Adidas, melainkan figur yang dipilih untuk merepresentasikan kampanye tersebut di tengah konflik Israel-Palestina yang masih menyisakan persoalan kemanusiaan besar.
Editor: Xan
Tinggalkan Balasan